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2021年度最权威酱酒报告:广积粮 高筑墙 快称王

时间:2021-02-20 14:24:03  来源:权图酱酒工作室

  文丨权图酱酒工作室

  编者按:到目前为止,国家统计局等相关部门从未单独发布过酱香型白酒产业和市场的相关数据。那么从宏观来看2020年的酱香酒“大牛市”究竟是错觉还是事实?酱香酒板块在2020年产能、销售收入与利润率、全行业占比等真实情况究竟如何?我们又能否在此基础上科学预判酱香酒板块最新趋势?

  为此,酒业家特联合权图酱酒工作室撰写发布《2020-2021中国酱酒产业发展报告》。

  权图酱酒工作室独立追踪酱香酒产业相关数据已有十年以上的积累,数据主要来源于贵州三级政府、酒业协会、税务部门以及对四川产区、全国主流酱香酒企业的长期观察和数据追踪。

  需要说明的是,由于企业统计口径的不同,尤其是上市公司、准上市公司和非上市公司统计口径差异较大,所以数据可能客观上会有一定误差,但已尽可能把这个误差值控制在很小范围之内。

  2020年1-12月,中国酱香酒产业实现产能约60万千升,同比增长约9%,约占中国白酒行业产能740万千升的8%;实现行业销售收入约1550亿元,同比增长14%,约占中国白酒行业销售5836亿元的26%;实现行业销售利润约630亿元,同比增长约14.5%,约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。

  此处提到的产能,有2点特别说明。

  第一,由于当前的中国酱香型白酒国家标准承认翻沙和碎沙工艺,属于纯粮固态工艺的酱香型白酒,所以我们也将其纳入了统计口径:2020年度产能的60万千升中,大曲坤沙级酱酒约占50%,在30万千升左右;剩下部分是翻沙级酱酒和碎沙级酱酒。

  第二,由于受制于酱香型白酒基酒储存3-4年的工艺要求,2020-2021年度投粮下沙的大曲坤沙级酱酒是2024-2025年的市场供应量,而不是当前市场的供应量。2021年度市场可销售量是2016-2017年度下沙投产量,这个数据是远远小于30万千升的。

  由此,权图工作室分析预测,2021年可销售的大曲坤沙酱酒真实数据可能不会超过15万千升。

  ▲最近三年酱酒产能、销售收入、利润情况

  ▲最近三年酱酒在白酒行业占比情况

  一、超级航母

  贵州茅台股份有限公司2020年度实现销售收入977亿元,同比增长10%;实现利润455亿元,同比增长约10%。

  茅台集团2020年销售收入应该在1150-1200亿元之间。

  二、酱酒两大

  贵州习酒2020年度实现销售103亿元,同比增长31.3%;四川郎酒销售数据不详,根据观察,郎酒2020年整体销售收入应该稳居百亿,酱香板块可能在80亿元左右。

  三、酱酒多强

  贵州国台酒业实现销售约45亿元;贵州金沙酒业实现销售27.3亿元;钓鱼台酒、珍酒年度销售联袂突破20亿元;丹泉、酣客、肆拾玖坊稳居10亿俱乐部;武陵、金酱、潭酒2020年销售收入跨过5亿元,向10亿元迈进。

  四、仁怀本土

  金酱领衔下,夜郎古、国威、君丰、黔酒、无忧等仁怀地区实力企业年度销售在2-5亿元之间。仁怀产区(茅台除外)整体实现销售收入约300亿元。

  五、其它酱酒

  年销售突破3亿元的酱香酒企业主要还有金沙古酒、云门酒业、小糊涂仙心悠然酒业等。

  一、市场维度

  酱酒市场规模和产业规模十年内翻一番,将达到5000亿和3000亿元。

  酱香型白酒快速崛起不是偶然,而是中国白酒品质升级和风味发展的必然趋势和最后一站,是中国白酒品类格局、品牌格局和市场格局的一次大改变,会持续20年以上长周期。

  不管鸡叫不叫,天都会亮的。切不可与趋势为敌,要做的是积极拥抱,去酱香酒这个富矿里挖矿。

  权图工作室判断:名酒集中和酱香崛起是我国白酒产业最后一次战略性机会。

  从规模来看:十年内酱香酒的产能会达到80-100万千升;产业销售收入会突破3000亿元,市场规模会突破5000亿元,和浓香酒形成并驾齐驱的体量;产业利润将占据白酒行业50%以上。

  从结构上来看:未来十年,在白酒的高端和次高端消费中,酱香酒将占据2/3左右的市场份额;在中档白酒市场,酱香酒将占领1/3左右的市场份额;在低档白酒市场,酱香酒仍将不会有大的作为。

  二、趋势维度

  酱酒市场仍处于大牛市上半场。

  权图酱酒工作室作出此判断的核心逻辑有三点:

  一是当前酱香酒市场的增长还是来自于其它香型消费者的快速转移,并且这个转移仍在加速之中,且未来五年,这个趋势仍将持续。

  二是目前酱香酒企业无论大小,都处于赚钱时代,这说明酱香酒的市场集中度和品牌集中度还很差,酱香酒市场还处于春秋战国时代,毕竟酱香酒企业的高增长来自于成长性,而不是竞争性。

  三是航母茅台无可撼动、巨头习酒郎酒的市场地位基本稳固,但以国台领跑的其它主流酱香酒品牌还处于高速成长之中,未来品牌排位还有变数;此外,受制于酿造周期的限制,部分投入酱香酒产业巨头虽然已经下场,但还没有进入真正“跳舞”的名单,例如劲酒、洋河、南通综艺、联美控股、深圳宝德等。

  三、品牌维度

  酱酒市场开始进入“加速度”,企业之间出现分化。

  2020年虽然新冠疫情给全社会,尤其是经济发展带来了较大的影响,但酱香酒市场不但趋势不改,而且出现了加速和分化的现象:酱香酒航母茅台继续保持着收入、利税10%以上的平稳增长;习酒、郎酒两大酱香酒巨头出现了20-30%的快速增长;国台、金沙、钓鱼台酒、珍酒等主流酱香酒企业开启了80%-200%的增幅。

  今年有一个现象值得大家重视,那就是大型酱香酒企业比中小企业增速更快,体量差距逐渐拉大,这说明酱香酒企业之间分化开始出现,酱香酒市场已经有品牌集中的苗头。

  但这也提醒我们,酱酒市场和产业的集中度、成熟度可能比我们想象中的要快一些。

  四、茅台维度

  茅台股份公司产品稀缺,集团公司产品也将一酱难求。

  茅台基酒产能稳步提升,茅台酒市场供应量逐步增加。未来五年,茅台进入量价齐升期。茅台已经形成了茅台酒为航母,系列酒、集团旗下习酒、技开、保健等多品牌阵容形成的护卫舰、巡洋舰组成的超级航空母舰群。

  难得的是,除茅台酒市场地位超然外,茅台系又形成了系列酒+习酒两个百亿级的二级火箭。

  更为难得是,除了茅台酒供不应求外,2020年系列酒也全部实现了顺价销售和市场热捧,就连集团子公司技开公司下属的茅台醇等品牌也开始受市场追逐,未来集团产品也将一酱难求。

  这充分说明,茅台集团前几年高瞻远瞩的缩减品牌和产品的动作是成功的。

  对行业而言,茅台航母的快速发展势能不但推动了酱香酒市场的快速扩容,也给酱香酒整体市场释放了更多的品类红利和价格红利。

  五、产能维度

  酱酒正处于第二轮产能扩张加速期,仁怀产区进入存量整合,习水、古蔺产区进入增量第二极。

  由于酱香型白酒的酿造需要比较严格的生态产区环境,同时受制于糯高粱等原料的苛刻要求,导致目前酱香酒的生产主要集中在赤水河产区,而酱香酒特殊的工艺特点又决定了其以产定销的特性。

  位于我国长江上游名酒带的赤水河产区横跨贵州四川两省,形成了扯不断、理还乱的复杂的酿造产区和产业链生态环境,已经形成了上游遵义和金沙产区、中游仁怀产区(茅台镇)、中下游二郎习酒产区、下游土城和古蔺产区。

  2020年,赤水河流域形成了50万吨的投产量,占据中国酱香酒整体产能85%以上。而赤水河以外的部分酱香酒企业分布,例如湖南的武陵,位于武陵山脉;广西丹泉,位于云贵高原南侧,均有着类似赤水河产区的南方湿热小环境,故也能生产出较好风味的酱香酒。而北方生产的酱香酒,则风味差异较大。

  据权图酱酒工作室观察,2020年仍处于2017年酱香酒产能第二轮扩张以来的一个加速期,并呈现出4大新特点:

  一是酱香酒巨头都把产能门槛提高了5万吨。不但茅台股份即将形成两个5万吨的产能格局,郎酒和习酒也在2020年不约而同的把酱香酒产能提高到了接近4万吨,并且在未来2-3年内形成5万吨的酱香酒产能。

  二是主流酱香酒企业把产能门槛提高至万吨。劲酒、金沙、珍酒、国台、丹泉、安酒把实际产能都提高了1-2万吨。包括南通综艺入住贵州醇后,战略上也把酱香酒产能定位到了万吨以上;金东资本在茅台镇的酱香酒基地产能也定位在万吨以上。

  三是仁怀产区开始出现了较大的产能整合,尤其茅台镇产区由于土地、生态、环保等地理条件的限制已经无法规模性新增产能。茅台集团技术开发公司、茅台集团保健酒公司、劲酒、洋河、酣客、肆拾玖坊等诸多酱香酒主流企业整合了茅台镇大多数闲置的生产能力。未来,茅台镇中小企业受压制的形势会越来越严重。所以,权图酱酒工作室判断,目前是茅台镇大部分没有品牌和市场运作能力的中小酒厂出售的最佳时机,并且不建议中小资本不再投产酱香酒。

  四是茅台镇的溢出效应愈发明显。部分产业巨头把新扩产的目光盯向了习水产区。除了茅台股份的系列新扩产的3万吨落地习水外,联美控股的安酒,小糊涂仙旗下的心悠然,包括华都的酱酒基地,均落子习水。同时,泸州政府已经把茅溪镇作为十万吨级酱酒基地来设计和打造。

  可以预期,随着酱香酒产能的进一步扩张,仁怀和茅台产区的生产和生态饱和,赤水河流域的上下游,均会享受到茅台镇的溢出效应。

  新一轮的酱香酒产能扩张可能还要持续3-5年时间。同时,这一波酱香酒扩张的产能将在2023年开始将逐步释放,预计将在2025年左右形成坤沙酒40万千升,总酱香酒产能达到80万千升,将有效的缓解当前紧张的供需矛盾。但这已经基本是坤沙优质酱香酒的产能极限。

  所以,从长期来看,酱香酒正处于第二轮产能扩张加速期,仁怀产区进入存量整合,习水、古蔺产区进入增量第二极,五年以上的坤沙优质酱香酒将一直处于稀缺状态。

  六、渠道维度

  主流酒商酱酒布局基本完成,优质酱香酒出现哄抢,未来三年优质酱香酒仍将奇货可居。

  受酱香酒赚钱效应和未来高成长性的双重吸引,2020年是主流酒商进入酱香酒最快的一年,国内主流酒商有关酱香酒布局基本完成。

  粤强、保真、泰山名饮、怡亚通、华致酒行、酒仙网、1919、华昱健康酒业、宝酝名酒等等酒水大商不但下重注于酱香酒,而且已经赚得盆满钵满。

  这轮酒水大商的规模性进入酱香酒,大多数选择了品牌买断或贴牌模式。他们有资金、有网络、有团队,敢打款、敢下注,使得拥有较好品牌基础和基酒供应能力的主流企业例如国台、钓鱼台酒、金沙、珍酒等2020年的业绩暴增。

  优质酱香酒的哄抢,导致了从品牌性酱香酒企业到茅台镇企业优质酱香酒2020年不约而同了的选择了大幅提价,坤沙级基酒平均提价幅度超过了20%。

  供不应求又加剧了优质酱酒的稀缺性。这一轮的酱香酒稀缺一直会持续到2023年以后,当这一轮增产的产能开始逐步释放后方可缓解。

  七、价格维度

  酱酒市场的四个价格带形成,千元价格带成为最大变数。

  目前酱香酒市场已经形成了2000元以上的超高端价格带、1000元左右高端价格带、400-800元左右次高端价格带和200元以下的中低档价格带四个价格带,其中千元价格带成为最大变数。

  在超高端酱香酒市场,普茅和陈年茅台酒占据了绝对的市场份额,青云郎、国台龙酒也小有收获。这个价格带对品牌和酱香酒的年份等级都提出了极高要求,其它品牌几乎无法涉足。这也说明,在白酒消费的金字塔尖,酱香酒已经牢牢的占据了最优质消费群体的心智。

  这个价格带拥有900亿左右的市场份额。

  在高端白酒市场,千元价格带是决定未来主流酱酒企业的品牌生命线。郎酒已经超前的看到这一点,所以从战略上倾尽全力,甚至牺牲部分销售增量在攻占这个价格带。这个价格带已经杀入了五粮液、国窖1573的核心盘,对企业的品牌底蕴和投入耐力均提出了极高的要求。虽然艰难,但战略意义重大,因为这个价格将决定主流酱香酒企业十年以后的品牌地位。

  目前青花郎已经切割了最大的份额;习酒君品事业部已经独立,君品将紧跟其后;国台15年、摘要15年,珍30、钓鱼台酒的部分高端产品、丹泉30年洞藏等部分主流酱香酒产品也开始涉入。这部分酱香酒产品均采取了7年以上的高年份基酒和大比例调味酒来勾调,品质优势比较明显。虽然目前大部分品牌底蕴和张力还无法跟五粮液、国窖1573相提并论,但假以时日,一定对浓香的高端价格带会带来一定的冲击。

  这个价格带目前有100亿元的市场体量。

  在次高端价格带,这是茅台以外的其它主流酱香酒的核心价格带,这是由酱香酒的工艺决定的。酱香酒大曲回沙工艺决定了出产的80-90%基酒存放3-4年以后均能接近飞天茅台的基酒等级。所以主流酱香酒企业在在400-800元这个档次上先天的形成了质量等级对标飞天的超级大单品。

  这个价格带形成了习酒窖藏1988、红花郎10年15年、摘要、国台国标、钓鱼台酒、珍15、丹泉15年洞藏、汉酱、仁酒、赖茅等多只酱香酒大单品,并对浓香和清香的次高端形成了碾压之势。

  目前这个价格带有400亿元的市场体量。

  中低端价格带是酱香酒的基础市场。茅系中的王子酒、迎宾酒等产品目前均处于热销中。同时,茅台镇的大多数中小型企业产品均在这个价格带上。这个价格带是香酱酒的入门级消费,并不是酱香酒的核心市场,但为酱香酒市场的消费培育有较好的积极作用。同时,也是翻碎沙酒的主要消耗市场。

  这个价格带用150亿元左右的市场体量。

  八、消费维度

  部分省级市场酱酒翻盘,全国酱酒消费潮流已经形成。

  酱香酒不但从价位的维度可以看出由高到低在不断形成绝对的市场优势和竞争力,从地域的维度也同样可以看出,部分省级市场酱酒翻盘,全国酱香酒消费潮流已经形成。

  2020年全国市场最大的亮点是河南市场酱香酒出现翻盘,市场占有率已经超过50%,这是继贵州酱酒大本营市场(酱酒消费占比90%)以后第二个酱香酒翻盘的市场。

  按照目前的发展趋势,不出三年,广东市场、山东市场、广西市场、福建市场等也会出现酱香酒陆续翻盘,江苏、上海、浙江、湖南等市场酱香酒占比会进一步提升。

  全国酱香酒市场加速并出现翻盘,说明了酱香酒的市场成熟度在不断提升,全国酱酒的消费潮流已经形成。

  九、资本维度

  顶级金融资本开始重点关注酱酒,助推酱酒格局形成。

  近年来酱酒的大势崛起,离不开优秀产业资本的长期大力投入。

  几乎每一个优秀的酱香酒品牌后面都有大产业资本的支撑,天士力投资国台、湖北宜化投资金沙、金东资本投资珍酒等都是酱香酒产业成功的投资案例。

  2020年,随着酱香酒产业的进一步发展和规模性酱酒企业体量的不断提升,顶级金融资本开始重点关注酱香酒,这有助于推动酱香酒格局形成。

  随着各大基金二级市场在茅台股票上赚得盆满钵满,从而关注到郎酒、国台准上市公司外,还有不少顶级金融资本开始重点关注酱香酒投资的一级市场。

  2021年,金沙、夜郎古、肆拾玖坊、丹泉、酣客等酱香酒企业也均有机会开启实质性股改,这些资本的介入,必将助推和加速酱香香酒品牌格局的形成。

  可以预测,未来资本市场目录上,会涌现更多的优秀酱酒企业名列其中。

  十、人才维度:人力短板已经几乎补齐

  高端人才不断进入酱酒,人力短板已经几乎补齐。

  酱香酒不但投资强度大、门槛高、周期长,高端酱香酒人才稀缺也成为制约酱酒产业快速发展的一个短板。

  酱香酒产业和市场有着独立的发展逻辑和操作办法,传统浓香酒市场的阵地战模式无法适应酱香酒的品牌特性。

  但非常可喜的是,随着酱香酒市场的不断发展,高端人才不断进入酱香酒,酱香酒人力短板缺口正在逐渐补上。

  除了汪俊林、吴少勋、闫希军、吴向东、钟方达、丁远怀等酱香酒行业主流的企业家对酱香酒产业有着深刻的理解,对酱酒的投资保持高度的热情和眼光外,张春新、张道红、朱伟、路通、李士祎、董兵、冉昌贤、魏洪、王为、张传宗等操盘手和企业经营者都保持了极高的职业素养和对酱香酒市场运作的丰富经验。

  即使在品牌和产品最为集中的茅台镇,也有汪洪彬、余方强等一帮少壮派的企业家,以不同于老一辈当地民营企业家的眼界和能力,在酱香酒的生产酿造、市场运营、资本对接等层面展现了新一代企业家的风采,并使得其企业迅速从茅台镇脱颖而出。

  相信,随着酱香酒市场的继续升温,还会有更多的高端人才进入酱香酒。

  一、广积粮、高筑墙、快称王

  2020年,酱香酒市场虽然出现了加速和分化的现象,但目前酱香酒市场仍然处于初级发展阶段,这和浓香处于高级发展阶段是大不一样的。

  酱酒这个赛道目前尚未定型,虽然习酒、国台、金沙、珍酒等企业已经进入快车道,但劲酒、安酒、洋河等酱香酒大玩家还没有下场,未来酱酒市场还有一定的变数。

  对于现在已经领跑或处于发展快车道上的酱香酒企业来说,目前最好的策略就是:广积粮、高筑墙、快称王。

  广积粮:抓紧时间增资扩产,奠定强大的基酒体系。

  从酱香酒下半场竞争逻辑来看:3000吨是生存门槛,1万吨是主流玩家门槛,5万吨是顶级玩家门槛,而目前除了茅台股份公司、郎酒和习酒外,其它企业都还尚有距离。

  高筑墙:罗马不是一天建成的,主流酱香酒企业都要面临市场建设和打造的问题。没有一个根据市场、三五个核心市场、七八个重点市场,主流企业是站不住脚的。否则当“2012”又来临时,谁在裸泳就会露出端倪。

  快称王:品牌是消费品企业的第一竞争要素。而大部分酱香酒企业的品牌底蕴、知名度和张力有着先天不足的问题。如何利用目前的低竞争烈度快速让品牌跑出来,而且不断上行,这是所有主流酱香酒企业都必须面临的问题。

  需要特别提醒的是,2020年酱香酒市场的爆发让大部分主流酱香酒企业已经出现了基酒紧张的情况。

  2021年所有酱香酒企业由于都受制于酱酒产能的限制,都不会有太大幅度的增长。

  尽管如此,大家一定不要杀鸡取卵,不能出现产品质量下滑,甚至食品事故,合理、中速、健康的增长更重要。

  二、“捡钱”不忘练好企业发展基本功

  “捡钱”不忘练好企业发展基本功,要向浓香学品牌、学管理、学营销、学科技。

  2020年,部分企业出现了超高速增长。

  这个高增长一方面是企业长期投入和积累的结果,但另一方也是酱香酒大趋势带来的品类红利。

  说的直白一点,这个高增长一半是企业“挣”的,还有一半是市场上“捡”的:2020年,由于市场端的酱香酒热,导致了渠道热,大部分主流酒水经销商蜂拥而至,买断和开发盛行,也给部分主流酱香酒企业带来了盆满钵满。

  但作为企业来看,一定要清醒的认识到,这个状态是不可持续的。同时,我们需要看到的是,目前酱香酒产业尚处于初级发展阶段,品牌薄弱、营销粗放、管理落后是目前绝大部分酱香酒企业面临的三大问题。

  酱香酒企业在品牌培育、营销精细化、科学化管理、科技赋能等很多领域还有太多红利可挖,而这一点酱香酒企业恰恰是需要谦虚、深度向目前已经处于高级发展阶段的浓香酒学习的,向浓香学品牌、学管理、学营销、学科技。

  酱香酒企业不能因为站在风口上而盲目乐观,缺的课迟早都要补上。

  谁家企业能先看到这一点,谁就能先从混战中脱颖而出。

  三、深耕当地市场是王道

  品牌买断和开发是快钱,深耕当地市场是王道。

  2020年,主流酒水经销商跑步进入酱香酒,绝大部分路径都是选择了品牌买断或开发。这一幕是何等相似和熟悉,和20年前浓香酒市场如出一辙。

  历史总在不停的轮回,当年以五粮液的产品开发为核心,白酒行业多少风云人物出没其中。今天,白酒流通领域的风云人物又杀入了酱香酒。只不过,其中又多了很多陌生的面孔。

  在未来3-5年,品牌买断和开发是主流经销商运作酱香酒的主要模式,这是无可厚非的,这也会让这部分酱香酒踏浪者“名利双收”。但我们也要看到,这个周期并不具备长期的持久性。

  从长期发展规律来看,酱香酒下半场一定要厂家主导酱酒市场,买断和开发商将被压缩到越来越小的发展空间,甚至会批量消亡。

  所以,现在的酱香酒品牌买断和开发赚的是快钱,如何在赚到快钱的同时,完成自身的产业转型,是所有开发商都需要思考的问题。

  同时,作为中小型经销商来看,买断、贴牌、代理、小而美、酒道馆这五个方式哪一个适合自己,需要对自身资源进行详细评估。应该说,拥抱主流酱香酒品牌、深耕当地市场才是他们发展的王道。

  四、加码酱香发展第二曲线

  “+酱香”是部分主流其它香型白酒企业可以选择的突围之道。

  中国白酒近期发展历程就是香型之间的不断融合和不断借鉴。

  二十多年前,因为浓香酒的风起,全国大部分白酒生产企业“清改浓”,甚至“酱改浓”,成就了浓香酒天下20年。

  今天,风水轮流转,酱香时代到来必将推动部分其它香型白酒企业加码酱香酒。

  对这些香型而言,不一定非得改变自己现有的生产状态,但选择加上酱香酒这道大菜是可以走的一条康庄大道,“浓加酱”、“清加酱”会成为部分主流浓香酒或清香酒企业成长的第二曲线。

  如今,已有部分酒类先知先觉,这个大名单中包括五粮液、沱牌、今世缘、徽酒集团、景芝、牛栏山,甚至女儿红等非白酒企业也开启了“酱香+”战略。

  五、拥抱资本做全能选手

  积极拥抱资本市场,全能冠军才能跑完酱酒全场。

  很多中小酱香酒企业,甚至部分主流酱香酒企业都没有意识到的是,酱酒全场不是人人都有份,很多酱酒企业和品牌注定是只有上半场,没有下半场。

  其中,资本是非常重要的一个维度。

  酱酒产业和市场的战略性机会已经成为行业共识,没有争议。但大家需要看到的是,酱酒的投资和竞争门槛都非常高,目前领跑在前的主流酱酒企业背后都是大产业资本长达十几年乃至几十年的长期巨额投入。

  未来酱香酒的竞争表面上看是产能、品牌和团队的竞争,但本质上一定是实力和资本的竞争。

  酱香酒产业一定会从品质竞争走向品牌竞争,最后走向资本竞争。只有积极拥抱资本市场,做到全能冠军的企业,才有资格跑完酱香酒全场。

  所以,主流酱香酒企业都需要借助资本的力量。

  目前除茅台已经成为资本市场的航母以外,郎酒、国台都已经申报IPO,而其他酱香酒企业也都应该积极创新,积极拥抱资本,利用资本快速补短板、做好产能、品牌、管理、市场基础建设、科技赋能等多方面的系统竞争。

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